הפסקת פרסומות? זה הזמן לפייסבוק
חשבתם אי פעם מה הדבר הראשון שאתם עושים בזמן הפסקת הפרסומות בטלוויזיה? אז איך זה שתקציב הפרסום בטלוויזיה הוא הגבוה ביותר גם בשנת 2017?
היקף שוק הפרסום בישראל עומד על על כ-3.8 מיליארד שקל ומחולק בין חמישה נתחים מרכזיים: טלויזיה, שיווק דיגיטלי, רדיו, עיתונות ושלטי חוצות. אחוזי הרייטינג בערוצים המסחריים בישראל אסטרונומיים ביחס לשאר העולם ומובילים “באופן טבעי” לכך שתקציב הפרסום בטלוויזיה הינו התקציב הגדול ביותר מבין ערוצי המדיה.
יש חגיגה בלי עוגה
כבר בסוף שנת 2014 עקף המובייל את הטלוויזיה במספר דקות השימוש היומיות, וניתן לראות כי המגמה לא פסקה מאז. בשנת 2017 ערכה חברת האנליטיקה העולמית Flurry מחקר שמצא שנכון לתחילת שנה זו אנו מבלים קרוב ל-5 שעות ביום מול מסכי המובייל (מדובר בגדילה של כ-20% מאשתקד).
קרדיט לאתר FLURRY
לעומת זאת, מחקר שבדק את זמן השימוש בטלוויזיה מצא שבקרב בני 12-24 ישנה ירידה של יותר מ-40% בחמש השנים האחרונות, והעלייה היחידה בזמן השימוש בטלויזיה נרשמה בקרב בני 65+ (וגם היא מזערית בלבד).
מסך נשך מסך
נסו להיזכר בפעם האחרונה שבה צפיתם בטלויזיה, לא צריך להיות אורי גלר או נמרוד הראל כדי לנחש שבפעם הזו לא צפיתם בה לבד, אלא עם חבר. רגע, אל תגלו לי את שמו. עיצמו עיניים וחישבו על השם של החבר הזה. אני מנחש שהשם שלו הוא… סמארטפון.
מחקר שערכה ענקית התקשורת גוגל בשנת 2012 (יש להניח שהנתונים עלו מאז) מצא שבקרוב ל-80% מהזמן בו אנו צופים בטלוויזיה יהיה איתנו מסך נוסף אשר יפריע לה. מחקר שנערך בשנת 2014 בישראל ע”י ד”ר הילה לוינשטיין-ברקאי וד”ר אזי לב-און מצא שכ-85% מהישראלים מבצעים פעולות נוספות כמו גלישה באינטרנט, גלישה ברשתות חברתיות וכתיבת אימיילים במקביל לצפייה בתכנים החדשותיים בטלוויזיה. יתר על כן המחקר מצא שבשעות הפריים טיים, השעות בהן משודרות מספר רב יותר של פרסומות, השימוש בשני מסכים במקביל גדול יותר מאשר בשאר שעות היממה. חישבו על הפעם האחרונה שבה צפיתם בהפסקת פרסומות או בתוכן שפחות משך אתכם, לאן ברחתם ממש כתגובה אינסטנקטיבית? אם נוסיף לכך את העובדה שהרגלי הצפייה שלנו השתנו ואנו נוטים לצפות יותר בתכנים באמצעות ה-VOD או באמצעות סטרימרים בסגנון נטפליקס ואמזון, ייתכן והמפרסמים צריכים לחשוב שנית על חלוקת עוגת תקציב הפרסום שלהן ולהשקיע יותר בשיווק הדיגיטלי כמו פרסום בפייסבוק.
ועכשיו פ-ר-ס-ו-מ-ו-ת
אם המגמה לא הייתה ברורה עד כה, אז ביוני האחרון שיחררה פייסבוק מאמר שנקרא ‘New Medium, New Rules’. המאמר פורסם בעקבות מחקר שערכה החברה ובדק את הרגלי הצפייה בטלוויזיה והשימוש במדיה החברתית בקרב כ-537 אנשים. המחקר מצא שישנו זמן ספציפי שבו אנו צופים בטלוויזיה, ובמקביל אחוז השימוש בפייסבוק עולה בצורה ניכרת. אני מניח שתוך כדי קריאת שורות אלו כבר הסקתם בעצמכם מהו הזמן הזה, ובמידה ולא – בזמן הפסקת הפרסומות.
המחקר שערכה פייסבוק והגרף המצורף ממחישים היטב את ההנחה שכשהטלויזיה כבר לא מושכת את תשומת ליבנו אנו פונים באופן מיידי לסמארטפון שלנו. ובזמן שהמפרסמים משקיעים את מיטב כספם בפרסומות בטלוויזיה, הצרכן שלהם? בכלל לא נמצא שם.
