יצירת משפך שיווקי דרך פייסבוק

משפך שיווקי הוא ההזדמנות ליצור מערכת יחסים הדרגתית ונכונה עם הגולש. הכוונה היא להכניס כקלט של המערכת שלנו את הגולש שנחשף אלינו ולקבל בפלט לקוח משלם לכל דבר. התהליך מבוצע באופן הדרגתי, מכיוון שלא תמיד אפשר פשוט לפנות לאדם זר, להציע לו את השירות או את המוצר ולצפות שהוא מיד יפתח את הכיס. זה נכון בפרט לעסקים שבהם בעל העסק, יכולותיו, הידע שלו והשירות שהוא מעניק הם למעשה המוצר המשווק. לפעמים צריך לחזר אחרי הגולש בצעדים קטנים, אפילו להתחנף ולהציע מתנות קטנות עד שהוא הופך למעשה להיות שלנו. באופן פרטני יותר למערכת הפרסום של פייסבוק, דרך סנכרון בינה לבין דפי נחיתה חיצוניים ותוך שימוש בפיקסל ובקודי מעקב, ניתן ליצור משפך יעיל למדי, שיעזור לקידום של העסק לטווח ארוך ויבנה מערכת יחסים הדדית עם הלקוח.

להתחיל בהתחלה

כשאנו מתחילים בפרסום ובקידום העסק שלנו דרך פייסבוק, לרוב יש בידינו קהל רחב למדי. רק חלקו באמת רלוונטי, והמטרה שלנו היא לפלח את אותו נתח או נתחים רלוונטיים בקהל. ניתן להתחיל בביצוע של פילוח על פי פרמטרים בסיסיים של שפה, מיקומים גיאוגרפיים, מגדר, גילאים ותחומי עניין, ומשם להריץ קמפיין שמטרתו להתחיל לברור את הקהל אט-אט. לרוב לא כדאי לצמצם את הקהל מראש באופן דקדקני מדי, אלא לאפשר לאלגוריתם של פייסבוק מספיק מרחב תמרון שיעזור לו למצוא את הלקוחות הפוטנציאליים. האלגוריתם לא אוהב שצפוף לו מדי.

דף נחיתה

דף נחיתה מהווה פעמים רבות מרכיב חשוב בכל הקטע הזה של יצירת משפך שיווקי דרך פייסבוק, ולעיתים הוא מהווה תנאי בסיסי להתחלה. למה? כי:

• דרכו ניתן להציע מגוון הצעות מעניינות, מתנות והטבות לגולשים.
• דרכו ניתן לעקוב אחרי אותם “הבזקים” שמותירים אחריהם לקוחות פוטנציאליים ולתעד אותם.

ההצעות המדוברות הם אותם בונוסים שאנחנו מציעים ללקוח על מנת לרכך אותו. זה יכול להיות, למשל:

• אם תשאיר לנו את המייל שלך, תיכנס לניוזלטר המעניין שלנו ותיחשף לתוכן בעל ערך.
• אם תשאיר לנו את המייל שלך, תקבל סרטונים שיעזרו לך להשיג מטרה מסוימת.
• אם תשאיר לנו את המייל שלך, נשלח לך מתנה כזאת או אחרת, כמו למשל קופון או הטבה.

ההבזקים המדוברים הם לקוחות שהגיעו לדף דרך הקמפיין או ביצעו פעולה (המרה) מסוימת באתר. כל תיעוד של גולש נצבר בפיקסל לתקופה של חצי שנה. בראש ובראשונה, התיעודים הללו משרתים אותנו בכך שאנו מקבלים דרכם מידע אודות הקהל הרלוונטי לפרסום ויכולים להתבסס על אותו מידע בדרך ליצירה של קהלים דומים והגעה לקהלי יעד חדשים.

מעבר לכך, דרכם אנו יכולים ליצור קהל שמורכב מאותם אנשים שהביעו בנו עניין ובעתיד לפנות אליהם עם הצעה מחודשת – כחלק מהשלב הבא במשפך השיווקי שלנו. בעולם השיווק הדיגיטלי, כל מידע שאפשר לקבל הוא חשוב והדאטה ללא ספק משחקת תפקיד ראשי בהצגה. בלי מידע, אנחנו רק מגשים באפלה. משפך שיווקי מאפשר לנו להרים את המפסק.

בחירת הקמפיין המתאים למשפך

כאשר משווקים דרך דף נחיתה או אתר, את הקמפיין בפייסבוק שבו נבחר לרוב הוא קמפיין Traffic או Conversions שימקסמו את הסיכויים שלנו. כמובן שיש לשתול בדפים החיצוניים את הפיקסל של פייסבוק וקודי מעקב של אירועים (Events) רלוונטיים או ליצורCustom Conversion על בסיס כתובת ה-URL של דף הנחיתה, על מנת לנטר את כל מה שיש לנטר.

בחלק של ה-Ad Set, תחת Optimization & Delivery, יש פיצ’ר חשוב שנקראOptimization for Ad Delivery . שם נוכל לבחור למטב לפי אחת מהאפשרויות הבאות:

• Conversions – מיטוב לכמה שיותר המרות, בהתאם לאירוע שבחרנו.
• Link Clicks – מיטוב לכמה שיותר לחיצות על הקישור.
• Landing Page Views – מיטוב לכמה שיותר טעינות של דף הנחיתה.
• Impressions – מיטוב לכמה שיותר צפיות במודעה מצד כל גולש.
• Daily Unique Reach – כל גולש שייחשף למודעה, ייחשף אליה לא יותר מפעם אחת ביום.

כל אפשרות שנבחר תשפיע על האנשים שהקמפיין יגיע אליהם, על אחוזי ההגעה לדף ועל אחוזי ההמרה הסופיים. כדאי לבחור באפשרות שתעזור לנו להשיג את המטרה של אותו שלב במשפך, ובכל אופן ניתן לנסות מספר כיוונים ולראות מה מצליח בפועל.

המופע חייב להימשך

המשפך השיווקי מתחיל בעצם החשיפה הראשונית של המותג שלכם וביצירת עניין סביבו. בנאדם שהגיע לדף הנחיתה כבר מראה עניין כלשהו, למרות שאם הוא לא השאיר ליד – מדובר בעניין תיאורטי גרידא. כל בנאדם שכן השאיר את הפרטים שלו או ביצע את ההמרה שרצינו שיבצע, תהא אשר תהא, ממשיך למעשה במסע שלו במורד המשפך.

השלב הבא יכול להיות שלב מכירתי ויכול להיות שלב שממשיך לחמם את הקהל וליצור איתו מערכת יחסים הדרגתית. זה תלוי במורכבות המוצר, במחיר המוצר, באופי הקהל, בהיכרות של האוכלוסייה הרחבה איתו ובפרמטרים נוספים. מצד אחד, לאותם אנשים שהשאירו פרטים נוכל לפנות בקמפיין חדש שמטרגט אותם באופן ספציפי ונוקט בגישה יותר ישירה ויותר מכירתית. בכך אנחנו אומרים להם: אחרי שכבר נחשפתם אלינו ואתם מכירים אותנו וסומכים עלינו מעט יותר – זה מה שיש לנו להציע עבורכם.

מצד שני, אפשר להמשיך להציע להם הצעות הדרגתיות ולדחות את שלב המכירה. זה נתון לשיקולכם ובמקרה הזה, אין ספק שכל מקרה לגופו. פעמים רבות ניתן לגשת לשלב השיווק הישיר כבר אחרי שהגולש ביצע המרה מסוימת בשלב הקודם של המשפך.

במאמר מוסגר

• עלינו לתת לכל קמפיין לרוץ, תוך שאנו עוקבים אחרים ומנטרים את הפעילות שלו. אופטימיזציה היא תמיד בעלת חשיבות וכדאי לנתח את המידע על מנת להבין מה עובד יותר טוב ולדבוק בו. עם הזמן נוכל גם לשפר את הקהל שאנו פונים אליו לאחר שנבין מי יותר רלוונטי, נבנה Lookalike Audiences ושוב ניתן לאלגוריתם לבצע את זממו.
• חשוב לשים דגש בתוך כל מודעה, כל קמפיין וכל דף נחיתה שאנו יוצרים על הנעה לפעולה. זאת הדחיפה שהלקוח צריך לפעמים על מנת לבצע המרה. כדאי לציין באופן מפורש מה הפעולה שאנו מעוניינים שהוא יבצע ובכך להגדיל באופן ניכר את הסיכוי שהוא אכן יבצע אותה.
• כל שלב במשפך הוא למעשה קמפיין בפני עצמו והגולשים מתגלשים במורד המשפך כל הזמן, כל אחד בשלב שבו הוא נמצא. משפך שיווקי טוב מתבסס על תנועה זורמת, יציבה ומתמדת ביותר מקמפיין אחד בו-זמנית.

משפך שיווקי ללא אתר או דף נחיתה

משפך שיווקי יכול להתבצע גם בתוך הגבולות של facebook.com. כל אלמנט של המשפך יכול להתבצע בתוך האתר ולא תמיד יש צורך להוביל את הגולש לכתובת חיצונית. תוכן טהור והפצתו ניתן לעשות דרך קמפיינים מסוג Reach,  Post Engagementו-Video Views. ניתן למשוך תשומת לב, לעורר סקרנות ולגרום לגולש לגלות עניין דרך הפצה של תכנים שונים, ובפרט דרך סרטון וידאו שיצרתם. ככה הוא לומד להכיר אתכם.

בשלב הבא של המשפך, ניתן לשווק תכנים נוספים למי שכבר גילה מעורבות או הביע עניין וצבענו אותו דרך הסרטון, על ידי יצירה של Custom Audience. אפשר להמשיך להעביר אותו במשפך או לנסות למכור לו באופן ישיר.

שימוש בערוצים נוספים

וודאי שהפלטפורמה של פייסבוק לא מהווה את הדרך היחידה ליצור משפך שיווקי יעיל. למעשה, ניתן לשלב אותה ביחד עם ערוצים שיווקיים נוספים או לפרסם בלי כל קשר לפרסום בפייסבוק גם באותם ערוצים. אפשר ליצור משפך שיווקי בין היתר גם דרך טאבולה, דרך יוטיוב ובעזרת קמפיין מדיה בקידום ממומן בגוגל. כשאנו משתמשים באותם ערוצים, אנחנו למעשה בוררים את הקהל צעד-צעד. אם אנחנו משווקים למען הדוגמא מוצרים בתחום של עיצוב פנים, זה עשוי לפעול כך:

• בשלב הראשון: יצירת וחשיפה של תוכן העוסק בתחום הרחב של עיצוב פנים.
• בשלב השני: יצירה וחשיפה של תוכן העוסק בקטגוריה מסוימת בתוך עיצוב פנים – נניח, ריהוט.
• בשלב השלישי: יצירה וחשיפה של תוכן העוסק במוצר מסוים בתוך הקטגוריה – נניח, ספה.
• בשלב האחרון: חתירה למכירה.

באה לפה הרבה?

אם הגולש כבר הכניס את היד לכיס ורכש את המוצר או את השירות שלנו, שיחקנו אותה. השגנו למעשה את המטרה העיקרית שלשמה התכנסנו. מה שכן – זה שלקוח ביצע רכישה, לא אומר שלא יכול לבצע רכישה פעם נוספת, ואולי הפעם רכישה גדולה יותר. זה רלוונטי במיוחד כאשר מדובר בחנויות דיגיטליות. איך שלא יהיה – לקוח שכבר עבר את השלבים של המשפך והשתמש במיטב כספו, כדאי שיהפוך גם ללקוח קבוע.

ידוע שבשביל באמת לקטוף את הפירות, פעמים רבות יש לגרום ללקוח לבצע מספר רכישות, ולא רק רכישה אחת. מבחינה שיווקית, את מרב הכסף אנו משקיעים למעשה ברכישה הראשונית של הלקוח ובמסע שהוא עובר במשפך – מגולש ללקוח משלם. הרווח הגדול שלנו טמון לעיתים בלקוחות החוזרים. ניתן לפנות לאותם לקוחות ולהציע להם מבצעים והטבות שמיוחדים רק להם ובכך לעודד אותם לחזור לחיק העסק שלנו. בכל מקרה חשוב לשמור על קשר עם הלקוחות ולהמשיך לברור את הקהל עם הזמן. קידום העסק אף פעם לא באמת נגמר.