המדריך לפרסום ממומן בגוגל – למפרסם מתחיל
ממשק הפרסום הפופולארי Google AdWords פועל לרוב על פי עיקרון ודינאמיקה של Pull – כשלקוח מחפש אותך, אתה רוצה להיות במקום הנכון ובזמן הנכון ולהופיע לו מול הפנים. אם הגולש מחפש מוצר או נותן שירות כלשהו, קידום ממומן שמבוצע באופן מהוקצע יוביל לכך שהאתר יופיע לנגד עיניו באופן חד וברור. כל זאת בניגוד לפרסום בפייסבוק, שמתבסס על עקרון של Push – להציג את המודעה גם כשהלקוח לא ערך חיפוש רלוונטי באותו רגע נתון.
פרסום ממומן בגוגל הוא עניין של התמקצעות בלתי פוסקת ולא ניתן להגיע לתוצאות אופטימאליות כדרך אגב. מקדם אתרים עוסק בתחום כתחום עיסוק עיקרי, לעיתים במקביל לעבודה בבניית ועיצוב אתרים. הוא מתעורר לצידו, אוכל איתו ארוחת בוקר והולך לישון עימו בשעות הלילה. מדובר בתחום אלסטי שמשתנה כל העת ויש להיות עם היד על הדופק, להתעדכן בעדכונים הרלוונטיים ולערוך אופטימיזציה מתמדת. מומלץ מסיבה זאת להיעזר באיש מקצוע עתיר ניסיון, שלמד על בשרו את התחום ובקיא בכל הסודות שלו, אם רוצים להשיג תוצאות אמיתיות ולא לתרום את הכסף לגוגל ללא תמורה – זה בסדר, יש לה מספיק משל עצמה. להלן מדריך קצר המפרט מספר מהעקרונות הכלליים של קידום אתרים ממומן דרך הפלטפורמה של Google AdWords.
תשלום-פר-לחיצה ומילות מפתח
באופן גס, התשלום על הפרסום הממומן בגוגל מתבצע בכל פעם שמתרחשת לחיצה על המודעה. המפרסם מגדיר מילות מפתח רלוונטיות לאתר שלו לאחר שהוא מבצע מחקר מילות מפתח, בונה מודעה קצרה, תמציתית ושיווקית שמטרתה לגרום לגולש שערך את החיפוש להיכנס לאתר או לדף הנחיתה, ואם הגולש אכן לחץ – המטרה הראשונית הושגה ומתבצע תשלום לגוגל. האח!
יש לבחור בקפידה את מילות המפתח שיובילו למודעה. מעבר לרצון להיכנס לראש של הלקוח הפוטנציאלי ולחשוב כמוהו, לרכוש את נקודת המבט שלו ולהבין באילו מילים ובאיזה תחביר הוא עשוי להשתמש, חשוב לוודא שהמילים הנכונות בלבד יובילו למודעה שלכם, פשוט כדי שלא תשלמו לשווא.
כל מילה שתבחרו תקבל ציון איכות מגוגל, שיקבע כמה תשלמו בעבורה במידה והגולש ילחץ על המודעה שלכם. בבואנו לבצע מחקר מילות מפתח ולהבין מהן האפשרויות הסבירות ביותר, מומלץ להיעזר ב-Google Keyword Planner, לתשאל את בעל העסק, לערוך חיפושים רלוונטיים בגוגל, לעקוב אחרי מתחרים, לשאול אנשים רלוונטיים ולקוחות קיימים, ובאופן כללי להיות יצירתי במחקר ובחשיבה שלנו. מדובר בעבודת חקר של ממש – סוג של עבודת שורשים.
פרשנות מול קביעת עובדה
כל אדם יכול להשתמש במנוע החיפוש של גוגל באופן שונה ולתמלל את החיפוש שלו במילים אחרות, בניסוח שונה ובדקדוק שונה. אי אפשר לחשוב בדיוק כמו כולם ולכלול מאה אחוז מהאפשרויות, לכן כדאי לתת לאלגוריתם של גוגל לחלוק עימנו בנטל ולהזיע קצת בעצמו. כאשר אנו בוחרים לכלול מילות מפתח מסוימות, ניתן להשתמש בסוגים שונים של התאמות טכניות לביטוי. יכול להיות שנבחר להשתמש בהתאמה מדויקת לביטוי, בהתאמה רחבה שמותירה מקום למרחב תמרון ולפרשנות מצד האלגוריתם או בהתאמה לביטוי ספציפי בלי קשר למה שמגיע לפניו או אחריו. ניתן גם להשתמש בהתאמה שלילית, שמשעמותה היא שכל עוד החיפוש כולל מילים מסוימות, הוא לא יוביל למודעות שלנו.
ניגע באופן ספציפי באפשרות שנקראת Broad Match Modifiers ומאפשרת לנו לתת לאלגוריתם של גוגל חופש ביטוי ומרחב תמרון מצד אחד, ומאידך גם מעלה את הרלוונטיות של הטראפיק שנקבל. באופן הזה אנחנו יכולים ליהנות מכל העולמות. האפשרות הזאת מבוססת על ההתאמה הרחבה, שמשמעותה היא שכל עוד החיפוש של הגולש דומה באופן סביר לביטוי המפתח, כולל מילים נרדפות וטעויות באיות, אזי נופיע לו כאופציה ממומנת. אבל, וזה אבל חשוב: במקרה הזה, כל המילים שמהוות חלק בביטוי חייבות לקבל התייחסות. כך יוצא שאם אנו מוכרים נעל ריצה, עצם העובדה שהגולש חיפש את המילה “ריצה”, לא תספיק בשביל שנופיע לו. בכך ניתן להביא את הטראפיק הרלוונטי לאתר ולא לשלם על לחיצות לא רלוונטיות. אנחנו מאפשרים למנוע החיפוש לתת פרשנות – הרי גם לו יש דעה, והוא לא מפחד להביע אותה, אבל גם מכתיבים לו גבולות גזרה.
קמפיינים וקבוצות של מודעות
כאשר אנו באים ליצור קמפיין ממומן ב-Google AdWords, נצטרך בראש ובראשונה להגדיר את סוג הקמפיין והיעד שלו. קיימות 5 אפשרויות: קמפיין מנוע החיפוש של גוגל, קמפיין ברשת המדיה (אתרים רבים שהם שותפים של מנוע החיפוש), קמפיין קניות המקדם רכישה אינטרנטית בחנות E-Commerce, קמפיין וידאו בגוגל וברשת המדיה, וקמפיין לקידום הורדה ורכישה של אפליקציות ב-Google Play ויו-טיוב. מבחינת יעדים, נבחר את היעד הרלוונטי ביותר למה שאנחנו רוצים להשיג: לידים לעסק, טראפיק לאתר, קידום הורדה של אפליקציה, מיתוג וחשיפה – וכו’. יש לבחור את סוג הקמפיין ויעד הקמפיין המתאים ביותר לנו, אחרת התוצאות שנקבל יפגעו בהתאם.
טיפ שלנו: כל ליין או סדרה של מוצרים כדאי להפריד לקבוצת מודעות נפרדת. אם אנחנו מוכרים בגדים, כדאי למשל ליצור קבוצת מודעות לג’ינסים וסדרת מודעות לחולצות. פעמים רבות ניתן להמשיך וליצור סדרות של מודעות ספציפיות יותר ויותר – תיאורטית אפשר ליצור סדרת מודעות לכל סדרת ג’ינסים של חברה מסויימת. ניתן להמשיל את המצב הזה לסדרה של בובות צעצוע שכל אחת קטנה יותר מהקודמת לה, כמו מה שנהוג לכנות בארץ בובות “בבושקה” (טכנית, המינוח הנכון יהיה “מטריושקה”, אבל לא בכך עסקינן!). ככל שנמקד ונקטין את נושא הקבוצה ונרד לרזולוציות גבוהות יותר, כך איכות הפרסום תשתפר בהתאמה.
שיווק ב-360 מעלות
גוגל הוא מנוע חיפוש די שמן. באופן ספציפי, רשת המדיה של גוגל כוללת יותר ממיליון אתרים שניתן לפרסם בהם תוך שימוש בקמפיין רשת המדיה שהוזכר לעיל. רשת המדיה כוללת אתרים, אפליקציות, בלוגים וסרטוני יו-טיוב שבהם תוכלו לפרסם לגולש, גם כשהוא לא מחפש באותו רגע בגוגל. נגיע אליו כי אולי הוא גלש בחנות רלוונטית בעבר, ביצע חיפוש רלוונטי במנוע החיפוש או ביקר באתרים רלוונטיים. יש שיאמרו שיכול להיות שהוא פשוט אמר במציאות מילה רלוונטית וגוגל עטה על המידע שלו.
המשמעות היא שהפרסומות שלנו יופיעו לו באתרים ובפורומים רלוונטיים, על פי הנושאים ותחומי העניין שהגדרנו. כך ניתן להגיע לקהל יעד ממוקד וספציפי ולהציג לו את המודעה שלנו בזמן שהוא גולש ומתעניין באותו תחום. אם אנחנו מוכרים מוצר לרכב, אז המודעה עשויה להופיע בפורום רלוונטי לרכבים. זה מה שנקרא להיות במקום הנכון ובזמן הנכון. הלקוח כבר ב-mindset הנכון והרבה יותר קל למכור לו.
בנוסף, קמפיין ברשת המדיה מאפשר לנו לעשות קמפיין רימרקטינג ולשווק מחדש למי שכבר ביקר באתר שלנו. דרך קודי מעקב ניתן לבדוק מי הם האנשים שכבר הביעו עניין, ואז לשווק להם מחדש באחד מאתרי רשת המדיה. באופן הזה ניתן ליצור פרסום עקשני, חכם ושאינו מרפה מהלקוח. הפרסומת “עוקבת” אחרי הגולש למקומות רבים אחרים. זה נשמע “סטוקרי” משהו, אבל זה עובד. פרסום שכזה הוא כמו ילד – הוא רוצה משהו, והוא יעשה מה שצריך בשביל להשיג אותו. זה מה שנקרא פרסום מקיף ב-360 מעלות.
ליצור מודעה מושכת וחכמה
המודעה עצמה והקופי שלה הם חלק חשוב מאוד בכל התמהיל של הקידום הממומן בגוגל. למילים יש משמעות אדירה ובחירת המילים תקבע במידה רבה האם הגולש יבחר באתר מקודם אחד או באתר מקודם אחר. באופן כללי, מומלץ ליצור מודעה מושכת עם קופי יצירתי ומדויק, כזה שיסביר באופן ברור במה מדובר ויכלול תמריץ לגולש והנעה לפעולה. ניתן ליצור מודעות שונות ולבחון את האפקטיביות של כל אחת מהן בנפרד, על מנת לדעת באיזו או אילו כדאי לנו לדבוק.
כדאי להתייחס לאלמנטים פסיכולוגיים שונים שיש להם השפעה על הגולש. באופן כללי בפרסום ובשיווק, חשוב ללמוד מה שאפשר על קהל היעד, להבין כיצד הוא חושב ומהי השפה שלו. חשוב לדעת כיצד הגולש הממוצע חושב ומה גורם לו לקחת החלטה אחת ולא החלטה אחרת. מדובר למעשה בתורה פסיכולוגית שלמה ובעלת גישות שונות. נסו אתם לחשוב מה מניע אתכם. אנחנו מאמינים שכדאי, למשל, שמילת החיפוש הרלוונטית תופיע גם בכותרת של המודעה. אם גולש מחפש ביטוי מסוים, וקופצת לו מודעה שכוללת בצורה ברורה את הביטוי הזה, והיא גם ממוקמת גבוה בדף – הסיכוי שהוא ילחץ עליה גדול למדי.
באותה מידה, לקוח שמחפש את המוצר שלכם הוא כבר לקוח “חם” במהותו. רק צריך לתת לו דחיפה קלה – והוא שם. חשוב לכלול הנעה ברורה לפעולה או תמריץ כלשהו, כמו למשל מבצע בעל תוקף מוגבל. המטרה שלכם היא למשוך את תשומת הלב שלו ולומר לו: אל תדחה למחר מה שאפשר לעשות היום – בצע את הרכישה עכשיו.
באופן כללי, כדאי לעשות מה שאפשר בשביל למשוך את תשומת הלב של הגולש. אתם מתחרים מול מודעות נוספות, וכל מילה שתבחרו יכולה לגרום לו לשים לב ספציפית למודעה שלכם. כדאי להשתמש במלל יוצא דופן וקריאייטיבי, ואפילו לגרום לגולש להרים גבה. לעשות מה שאפשר לעשות בגבולות השיווקים על מנת למשוך את העין וללחוץ על הרגש.
מפרסמים משתמשים לרוב גם באפשרות לתפוס על ידי המודעה שלהם נפח רחב ככל האפשר על ידי שימוש בתוספים שונים הכוללים תוכן נוסף, קישורים, אפשרות ליצירת קשר ומידע רלוונטי אחר. אם אלוהים נתן לכם אגוזים, תדאגו שיהיו לכם שיניים על מנת לאכול אותם.
ציון איכות
מתן ציון איכות היא הדרך של גוגל לשלוט בשאלת איזה אתר יוצג ללקוח ומהי עלות הפרסום פר לחיצה בעבור אותו אתר. כל מילת מפתח שנבחר תקבל ציון איכות המתבסס על מספר פקטורים שונים. ככל שהאתר או דף הנחיתה יותר איכותיים ויטענו מהר יותר, יהיו יותר רלוונטיים למודעה ולמילות המפתח וככל שהביצועים הכלליים של הפרסום יהיו טובים יותר – כך הציון, שנקבע מ-1 עד 10, יהיה גבוה יותר, ועלות הלחיצה תהיה נמוכה יותר. ציון איכות מהווה סוגיה חשובה מאוד, כזאת שיש לתת עלייה את הדעת ולדאוג שהפרמטרים הרלוונטיים יעברו אופטימיזציה חכמה ללא הרף.
אופטימיזציה מתמדת
פרסום ממומן בגוגל הוא ציר זמן שאין לו אמצע או סוף. מפרסם טוב יעקוב אחרי הקמפיין, כולל תשומת לב לכל האותיות הקטנות, וידאג לתקן ולשנות איפה ומתי שאפשר. ניהול קמפיינים טוב הוא עניין של פרפקציוניזם. יש לעבוד על שיפור דף הנחיתה, שיפור הקופי של המודעה, לבדוק אחוזי הקלקה ואחוזי המרה, לבצע מחקר מילות מפתח ולשנות את הביטויים בהתאם, לעבוד על שיפור ציון האיכות, לבצע אופטימיזציה בכל הנוגע להתאמה של הקמפיין, של המודעות ושל דף הנחיתה למובייל, לבצע רימרקטינג חכם, להשתמש בתוספים מגוונים – ועוד. יש למדוד את הביצועים של הקמפיין באופן מדויק ויעיל ביותר, לנתח את נתוני הגלישה המלאים דרך Google Analytics ולפעול לשדרוג המתמיד שלו.
רוצים שהאתר שלכם לא רק יקבל פרסום, אלא גם באמת יהיה מפורסם? חברת EVEREST תשמח למטב את האתר שלכם ולקדם אותו באופן אורגני וממומן. אם אין לכם אתר – נבנה לכם אחד שתוכלו להתגאות בו ומנוע החיפוש של גוגל יאהב לקדם. דברו איתנו: 073-7024384.
