הכוח של תיעוד אמיתי אל מול רכישה של תמונות ממאגרים

במשך שנותיי הרבות במקצועות הפרסום והשיווק, נתקלתי לא אחת בבעלי עסקים הבוחרים להשתמש בתמונות מוכנות ממאגרי התמונות האינטרנטיים למטרות מסחריות. השימוש הנפוץ ביותר הוא לעיצוב אתרים באינטרנט, מאמרים וקמפיינים. ידם של אותם בעלי העסקים “קלה על ההדק”, שכן לעיתים השימוש בתמונות הוא חינמי וללא צורך בהענקת קרדיט ולעיתים השימוש בהן כרוך בתשלום חד פעמי וסמלי. אולם, הפתרון ה”לכאורה” פשוט וחסכוני זה גובל בלא מעט חסרונות משמעותיים שעליהם אפרט בהמשך. בנוסף, נשאלת השאלה – האם זהו צעד אסטרטגי חכם להשתמש בתמונות ממאגרים שונים למיתוג העסק? במיוחד כשאותן התמונות יכולות להופיע גם באתרי המתחרים?

לפני כן, אתחיל בשבירת המיתוס בו אני נתקל חדשות לבקרים: מרבית האנשים חושבים שלשכור צלם עבור צילומי תדמית או מוצר זה עניין יקר יותר מרכישת תמונות מהמאגרים, אולם בפועל, המציאות היא אחרת. ברכישת תמונות ממאגרים שונים נהוג לשלם פר תמונה ועל-כן מה שנראה לכם כפתרון חסכוני עולה למעשה מאות שקלים. לעומת זאת, צלם אישי שמתאים את התוצאה בהתאם לדרישות הייחודיות של הלקוח מנפיק מאות רבות של תמונות באיכות גבוהה בהן ניתן להשתמש גם חודשים ושנים לאחר מכן – מעין בנק תמונות אישי שלכם.

מקוריות ואיכות

ייחודיות התמונות המתקבלות על-פני יום צילומים אחד מובילה ליתרון הבא שהוא האיכות. מלבד החיסכון הכלכלי, ישנו גם העניין של התמונות שנוצרו במיוחד עבור המותג ועבור לקוחותיו. לאיש מלבד בעל העסק אין ולא יהיו את האימג’ים המקוריים. מדובר בתמונות אותנטיות, שהותאמו במיוחד למסר ולרעיונות של המותג עם התחושה הנכונה, הזרימה, הקצב, התאורה והאלמנטים השונים בצילום מקצועי שגורמים למוצר שלכם לבלוט על פני המתחרים. לעומת זאת, אם משתמשים בתמונות ממאגרים שונים, יש הגבלה מבחינת היצירתיות, כי מה שקיים במאגרי תמונות זה מה שיש, צריך להתפשר ולא תמיד מצליחים למצוא את התמונה המתאימה למסר אותו רוצים להעביר. כמו-כן, את התמונה שבחרתם גם המתחרים יכולים לרכוש ואין דבר גרוע יותר למוצר או לשירות חדשני מאשר “לוק” ממוחזר.

בנוסף, תמונות אותנטיות עוזרות לחבר את הצרכן למותג. אדגים זאת בעזרת סרטון וידאו שהפקתי לרשת המסעדות “נאפיס” בתקופה שבה התקשתה בגיוס עובדים ואנשי צוות. כשהבינו בהנהלת הרשת שמדובר באתגר לא פשוט, לכבוש קהל צעיר ואיכותי שישתלב בתפקידים השונים ברשת “נאפיס”, נפלה ההחלטה לפנות אלינו למציאת פתרון יצירתי. הוחלט להפיק ולצלם סרטון וידאו שימחיש את המסר לפיו כייף לעבוד ברשת “נאפיס”, שהמשכורות והתנאים טובים ושישנה גמישות גדולה בשעות העבודה ובחלוקת המשמרות. בסרטון הראינו כיצד נראה יום עבודה ב”נאפיס”, בסגנון שחושף את “מאחורי הקלעים” של הרשת: את הצוות המגובש, את המנהלים הנחמדים ואת האוכל הטעים. הסרטון קודם ברשתות החברתיות ובעיקר בקמפיין ממוקד מטרה ב”פייסבוק”, וגרר אחריו הצלחה רבה שהביאה למצב בה הרשת הוצפה בטלפונים של צעירים המבקשים לעבוד בסניפיה.

טרנדים שיווקיים

יתרון נוסף בשימוש בצלם אישי הינה הרגישות והיד על הדופק בכל הקשור למגמות צילום ולטרנדים. אם בעבר המגמה הייתה לייצר חלום של משהו מושלם, “פלסטיקי” וחסר פגמים, הרי שכיום ה”חלום” הוא דווקא הסיפור האותנטי, המחוספס, שהוא לא בהכרח חייב להיות מושלם. הטרנד העכשווי בדומה לתוכניות הריאליטי, הוא הדבר האמיתי, המוצר או הדמות שאוכל להזדהות איתה/איתו, כזה שאפשר לפגוש בעבודה, בבית הספר או בבית.

ניתן לראות את הגישה הזו בקמפיין של חברת התמרוקים Dove. החברה החליטה להיעזר בנשים אמיתיות, חלקן עם קימורים, אחרות מלאות, לצורך צילומי הקמפיין שלה. הקמפיין זכה לתהודה עולמית, שכן מודל האופנה המקובל בעולם הזוהר הוא דוגמניות שדופות, שאינן משקפות את המראה הנפוץ בקרב האוכלוסייה הנשית. החברה לקחה החלטה אסטרטגית לחבר את קהל לקוחותיה הנשיים למוצרים שלה ב”גובה העיניים”, ולכן היה לה חשוב להשתמש בנשים שמייצגות את היופי והגזרה של רוב האוכלוסייה.

הפנייה האישית והממוקדת לנושאים שבליבם של קהלי היעד שלכם היא נקודת חוזק נוספת שהתוצר הנהדר שלה הינה נאמנות הלקוח – הלקוחות ש”מעריצים” אתכם.

מה שגורם לצרכנים שלנו להיקשר למותג ולהרגיש בבית הוא בין היתר סיפורים אמיתיים של לקוחות ושלכם מהשטח. לראות אתכם, לשמוע אתכם, לקבל טעימה מהסיפור שלכם – למה אתם עושים את מה שאתם עושים וכמה אתם חיים ונושמים את העסק שלכם. המוצר הסופי מעניין ככל שיהיה יכול להפוך לשני בחשיבותו מול סיפור אנושי מוצלח של מי שעומד מאחוריו.

“People don’t buy what you do they but why you do it” אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, הם קונים את הסיבה שבגללה אתם עושים את זה. נקודה למחשבה 🙂

ראייה לכך היא ההצלחה האדירה של אתרים כגון “קיקסטראטר” ואחרים בהם אנשי תורמים מכספם בעבור רעיון, סטראט-אפ, שכלל לא בטוח שייהפך למוצר סופי הלכה למעשה. על-כן, אצלנו בחברה מושם דגש רב על יצירת תכנים צילומיים שמטרתם העיקרית היא חיבור בין הצרכן לתהליך הפקת/יצירת המוצר.

כדוגמא אוכל לתת את רשת המסעדות הטבעונית “טרי”, הממוקמת בניו-יורק סיטי. אל רשת המסעדות הזו הגעתי דרך פניה של לקוח שרצה לקדם מצד אחד את רשת המסעדות שלו ברחבי ניו-יורק, ארצות הברית, ומצד שני, לקדם אג’נדה לאורח חיים בריא וטבעוני. בניגוד לרשתות אחרות מתחרות, ב”טרי” פס הייצור כולו נעשה בעבודת יד, טרי ומחומרי גלם איכותיים מאוד. בכדי להראות את “מאחורי הקלעים” של הליך הייצור ואת האנשים שעושים את רשת “טרי”, נסענו למטבח המרכזי של הרשת בשכונת “קווינס” הניו יורקרית. צילמנו את הצוות שנמצא ב”מאחורי הקלעים”, את סחיטת המיצים, את הקונדיטוריה ואת תהליכי הבישול הביתיים. התוצאה כיוונה להעלאת ערך המותג וליצירת בנק תמונות שיחבר בין הצרכן לתהליך. כיום הלקוחות, בשונה מבעבר, הם בעלי מודעות גבוהה מאוד למרכיבי המוצר, תהליכים אקולוגיים וחברה ששמה את עובדיה והחברה בה היא נמצאת במרכז.

השלב הבא בבניית התדמית מכוון לצילום החוות החקלאיות שבהן מגדלים את הירקות והפירות עבור הרשת. באמצעות כך נחשף הלקוח לכל התהליך מרגע קטיף הירקות והפירות ועד שהאוכל מונח על הצלחת בזמן ארוחת הצהרים.

באמצעות השימוש בפוטג’ים איכותיים ומגרים ניתן להסב את תשומת ליבו של הצרכן ממשהו אחד למשהו אחר. לדוגמא, במקום להתבונן על תווית המחיר נטו, יבינו הצרכנים שיש מערך שלם של הקפדה על איכות, טריות ויצירתיות. כשהצרכן רואה על מה הוא משלם הוא מוכן לשלם יותר והוא נשאר נאמן למותג…. נאמנות זו תכונה קריטית לקיומו של מותג לאורך זמן.

חיסרון נוסף ומעט משעשע בו אנו נתקלים לא מעט בשימוש בתמונות ממאגרים, הוא השימוש באותם דוגמנים לתפקידים שונים. כלומר, בפרסומת אחת דוגמן מסויים משמש כרופא, ולפתע במודעה אחרת הוא משמש כקונדיטור או חשמלאי. אין צורך להרחיב מדי בהסבר מדוע שימוש שכזה באותה דמות לתפקידים שונים בתחפושת מוזילה את המותג ומורידה מהאמינות שלו.

אם כן, ישנם בעלי עסקים שחושבים שזה לא קריטי להשתמש בתמונות לא אותנטיות. בעיה עיקרית באופן חשיבה זה נעוצה בעיקרה בעת פנייה לשווקים אינטימיים כמו קהלים קטנים במדינת ישראל. קהל הצרכנים בישראל נחשב לפלח שוק מאד קטן, כמו גם שטחי הפרסום והמדיה אליהם הוא נחשף. לכן, זה מאוד בולט וזועק חוסר אותנטיות. במיוחד כשפונים לקהלים בסדרי גודל כאלה ישנה חשיבות לשימוש בתמונות שיתאימו לקהל המקומי ולסגנונו. הרי בסופו של דבר המטרה היא ליצור חיבור עם קהלי היעד שלנו.

פלטפורמות שונות לקידום ושיתוף תוכן

כשאנחנו ניגשים לייצר סרטונים ותמונות עבור המותג, צריך לדעת להתאים אותן לפלטפורמות המדיה, ניו-מדיה והפרסום השונות. לכל מדיה יש את אופן ההגשה שלה. למשל, כשניגשים לרשתות חברתיות, כמו שימוש בתוכן ב”סטורי” של הרשת החברתית “אינסטגרם” – במקרה זה מדובר בתוכן שאמור להיות יומיומי ו”לא מעובד”, שיציג את “כאן ועכשיו”, למשל את תהליכי העבודה שלכם. לעומת זאת התוכן ברשת החברתית “פייסבוק” מבוסס יותר על אינטרקציה עם הלקוחות (תגובות, לייקים) ולכן, הוא יבנה אחרת באופן יותר מדוייק, ממוקד ונגיש עבור הקהל הזה.

דוגמה נוספת להתאמת התוכן למטרות של המותג, ניתן למצוא ברשת החנויות האירופאיות Sumsum. מדובר בלקוח ישראלי המייצר מוצרי חלווה וטחינה, ומשווק אותם לקהל האירופאי. הרשת פנתה אליי וביקשה שנבנה לה את הפרסום באופן כזה שיאפשר מעבר למכירת מוצרים על בסיס רכיב הסומסום וגם כדי לגייס זכיינים לחנויות שלו ברחבי העולם. האתגר היה בכך שהקהל האירופאי לא הכיר את המוצרים והם לא ידעו איך לאכול את זה, תרתי משמע. על כן, הוחלט ליצור סרטון שיכיר לקהל היעד את המוצר -בסרטון הצגנו את תהליך הייצור של הטחינה והחלווה והסברנו שמדובר במאכלים עתיקים, בריאים, ואורגניים. הדגשנו את יתרונותיו של הסומסום כרכיב בריא במיוחד והובלנו אותם מהיצור ועד ללוקיישן הקרוב לביתם בו הם יכולים לרכוש לעצמם חלבה לפי טעמם האישי. במקביל ייצרנו סדרה של סרטונים שלכל אחד יש מטרה משלו: אחד שמתמקד בעיקר בכדאיות של חנות מסוג זה בפריים לוקיישן בערים הגדולות בעולם, סרטון אחר שמסביר לשוק האירופאי איך להשתמש במוצר וסרטונים נוספים שהוטמעו על מסכים בסניפים בהם ניתן לראות את תהליכי הייצור והצוות שנמצא במאחורי הקלעים במפעל.

בשונה מעולם העסקים והמותגים, ישנם מקרים שאפשר וצריך להשתמש בתמונות ממאגרים במיוחד במצבים בהם כותבים כתבה ורוצים לצרף אימייג’ שיעביר את המסר בלי להיצמד למשהו מקומי וספציפי. דווקא לייצר משהו גנרי שמעביר את המסר לכל. שימוש זה ניכר בעולם הלייפסטייל.

אולם, אם זיהיתם את היתרונות שבייצור ובשימוש תמונות אותנטיות ומקוריות אך יש באמתחתכם תקציב דל בלבד, ניתן לפתור זאת על-ידי צילומים בעזרת האפליקציות השונות בסמארטפון. לפעמים תמונות אותנטיות שצילמתם מהטלפון האישי שלכם עדיפות בהרבה מתמונות ממאגרים, כי גם הן יכולות להעביר את הסיפור שלכם בצורה טובה יותר מתמונה מבנק.

המקוריות והאותנטיות מנצחות כל תמונה מלוטשת וגנרית.

לסיום נקנח בסרטון poppy seed soufflé  של הקונדיטור אור בן, כי מי מאיתנו לא אוהב להציץ למטבחים של שפים?!

תוכלו לקבל רעיונות לצילומים מעמוד האינסטגרם שלי Oktlv#  🙂